十大信誉老品牌

学院动态

当前位置 : 首页  学院动态  信息速递

《消费行为调查研究》业界嘉宾进课堂 | 广告营销的受众界定与需求理解

编辑:十大信誉老品牌 作者: 时间:2023-11-29 访问次数:10

为加深传媒学子对当前广告行业发展的认识,深入学习如何在广告营销实战中对受众需求进行系统性地剖析,20231127日下午,十大信誉老品牌研究生课程《消费行为调查研究》邀请了资深业界嘉宾Maxwell Xu,就广告营销的受众界定与需求理解为主题,带来了一场聚焦行业前沿、给人深刻启发的精彩讲座。

 

徐老师拥有多段不同品类消费品市场业务经验,曾任全球最大的消费品集团和广告主Unilever联合利华的中国洗护发业务资深总监、力顿品牌副总裁、北亚媒介与市场运营总经理等职务。在任内获得戛纳狮子、FAME、艾菲奖等国际性广告营销媒介、实效、策略、创意等多个奖项;并利用不同的广告营销获得显著的业务增长。他的丰富经验为学生们带来了全新的视角和启发。

 

 

在讲座中,徐老师先从学习角度向同学们介绍了DIKW - Data、Information、Knowledge、Wisdom的认知路径,鼓励同学们不断在学习与内化过程中成长。随后徐老师提出做广告首先需要结合人群来确定需求,因为需求最后会帮助我们去界定一个广告的创意和媒介投放,而广告的目的是解决一个人对产品从需要(need)到想要(want)之间的鸿沟。因此,他强调指出,理解受众需求是广告营销的核心,只有准确界定受众人群,才能够知晓他们的真正需求,让随后进行的广告真正产生效果。

 

 

针对如何真正理解受众的需求,徐老师给出观察”“观点”“洞察三个词语,观察指的是我看到了什么,观点指的是我认为是什么,而洞察指的则是明白为什么他会这么做。每个人的洞察都不一样,观察是data,洞察是wisdom,当中涉及了大量的informationknowledge。所有的观察和洞察都是在context(情境)中产生的,当我们在理解一个广告的时候,要努力去假设、求证其背后的情境,才能真正学到广告有价值的东西并内化为自己的能力。

 

 

讲座中,徐老师结合20余年的广告界实践经验,为大家分享了沃尔沃卡车、金霸王电池、清扬洗发水等广告案例,并在案例中向大家传递如何判断一个真正意义上好的广告的标准,包括吸引注意力attention、知道你是谁branding、明白你说什么communication、具备传播力vitality、能有延续性consistency、与受众相关relevancy,以及广告策略覆盖什么和实际中的问题,包括对谁最广告TA definition/biz strategy、表达什么功能product proposition、如何让这个功能被清晰的理解communication、为什么这个功能和TA有关系relevancy/creative idea、如何让TA注意到这个广告attention/media research、如何在长期(即使不再做广告)TA也有这个认知 brand proposition。

 

最后,章燕老师总结,徐老师的分享让我们意识到了高的专业性与我们现状之间的差距,并希望同学们能在这个讲座后努力去学习广告受众界定的相关知识。讲座后,同学们与徐老师进行了讨论交流,并合影留念。


版权所有?十大信誉老品牌   地址:浙江省杭州市西湖区余杭塘路866号十大信誉老品牌

十大信誉老品牌(中国)设备有限公司